Corporate Architecture (TOD'S, Tokio)

Branding ist zu einem Modewort geworden – auch in der Architektur. Vor kurzem fanden im Luzerner Kultur und Kongresshaus KKL die Architekturgespräche 2008 unter dem Werbe-Slogan “Architecture&Branding, oder die Suche nach dem Garten Eden” statt. Obwohl es einige herausragende Beispiele gibt, in denen Unternehmen und Immobilienentwickler Architektur als Beitrag zur Identitätsbildung genutzt haben, bewegt sich ein Grossteil der heutigen Firmenarchitektur in einer Grauzone aus gesichtslosen Gewerbe- und Verwaltungsbauten, die allenfalls durch optische Aufdringlichkeit oder kurzlebiger Extravaganz hervorstechen.

Ein guter Name, ein schönes Logo und eine auffällige Fassade alleine genügen nicht, um passende Mieter zu finden – erst Recht nicht in der aktuellen Marktsituation. Für das Branding- und Marketingkonzept von Geschäftsliegenschaften muss nach gesamtheitlichen Ansätzen gesucht werden: Eine charakterisierende Idee, Brand und Geschichte, auf denen ein Erfolg versprechendes Marketing-Konzept aufgebaut werden kann.

Identität als Bedingung für wirtschaftlichen Erfolg

Identität ist die Summe der Merkmale, mit denen sich Dinge oder Personen von anderen unterscheiden. Diese Identität erlaubt eine eindeutige Identifikation. Identität ist Grundvoraussetzung für Vertrauen und damit für wirtschaftlichen Erfolg.

Erfolgreiche Unternehmen haben ein eindeutiges Erscheinungsbild – die Ausnahme bestätigt die Regel. Die Produkte, die Werbung, die Bauten, die Einrichtung sind eins mit dem Unternehmen. Ihre Wurzeln liegen in der Unternehmenskultur. Gebäude nehmen als Symbole für den Charakter des jeweiligen Unternehmens eine besonders wichtige Stellung ein. Und Sie wirken nicht nur nach aussen, sondern auch nach innen.

Was macht den Charakter eines Gebäudes aus?

Viele Gebäude, die unter Marketingprämissen gestaltet werden, sollen mit ihrer extrovertierten Werbebotschaft jedoch nur die Nachbarn überstrahlen. Dabei steht das einzelne Gebäude für sich, versteht die Sprache seiner Umgebung nicht und könnte an jedem beliebigen Ort wiedererstehen. Vor allem die Peripheriebreiche der Städte werden heute massgeblich von austauschbaren Bauten mit aufprojizierten Elementen des Corporate Designs wie Logos und symbolhaften Elementen dominiert.

Im heutigen Überangebot an Büroflächen stechen diejenigen Projekte heraus, die sich entweder über den Preis, durch ein attraktives Angebot oder eine einmalige Positionierung differenzieren. Erfolgversprechende Konzepte entstehen aus einer durchdachten Kombination dieser unterschiedlichen Aspekte.