Primetower (foto: by Swissrock)

Das Wettbewerbsprojekt steht, die Pläne sind im Kasten. Jetzt braucht das Kind noch einen Namen – möglichst einprägsam und originell, wenn möglich. Trotz aller Kreativität, die wenigsten dieser Projektnamen überstehen die Realisierungsphase. Spätestens im bestellten Marketingkonzept wird der Name nämlich zur Brand und der Turm zum Tower – in Zürich zumindest.

Googlen Sie mal das Begriffspaar Tower und Zürich. Sie erhalten schon fast so viele Ergebnisse wie die Stadt Lucas und Laras zählt: Prime Tower, Mobimo Tower, Limmat Tower, Sunrise Tower, Main Tower, Bluewin Tower und mein absoluter Liebling: der Leutschentower. Ein hohes Haus findet in Zürich anscheinend nur Mieter oder Käufer, wenn es sich Tower nennt. „Turm“ heissen in Zürich nur Restaurants und natürlich der Hardturm oder vielleicht noch der Aussichtsturm auf dem Üetliberg.

Lassen Sie Google mal Basel durchsuchen. Am Rheinknie versteht man unter Tower anscheinend etwas anderes. Die Suchmaschine findet überwiegend Begriffe rund um den Flugplatz Basel-Mülhausen. Nicht, dass Basel keine Hochhäuser hätte (oder Zürich keinen Flughafen). Auch die Hochhäuser in Basel müssen auf dem Immobilienmarkt bestehen. Aber hier heissen sie Claraturm, St. Jakob Turm oder Messeturm (was würden die Basler wohl vom Trade Fair Tower halten?). Und auch beim dereinst höchsten Gebäude der Schweiz, dem 175 Meter hohen künftigen Wahrzeichen des Pharmakonzerns Roche, spricht man nicht etwa vom Tower sondern vom Roche Turm. Offiziell heisst dieser übrigens ganz profan „Bau 1“.  Einzig die Bank für internationalen Zahlungsausgleich nennt ihr Hochhaus BIZ-Tower.

Ein Tower sagt mehr als tausend Türme

Keine Sorge, das ist keine Kolumne zum Untergang der deutschen Sprache. Ich schreibe diesen Text auch auf meinem Laptop und verzichte gerne auf den Klapprechner. Wir können also ungeniert weiter googlen. Die englische Phrase hat ja auch oft mehr Tempo und schützt zudem angeblich vor Pathos. Wohl deshalb appelliert das Bundesamt für Unfallverhütung an die vermeintlichen Raser mit „Slow down. Take it easy.“

Dieselbe Wirkung erhoffen sich die Projektentwickler und wird Ihnen von Marketingexperten versprochen. Souveränität, allenfalls sogar angelsächsische Unbekümmertheit und Weltoffenheit soll der Tower vermitteln. Machen wir also die Probe aufs Exempel und nehmen zum Beispiel den LEUTSCHEN TOWER: was assoziieren Sie spontan? Angelsächsische Unbekümmertheit? OK, ich bin gemein – Leutschenbach hat es eh nicht leicht. Versuchen Sie es mit irgendeinem anderen Tower. Und? Was bewirkt der rhetorische Bühnennebel?  Möchte da ein hohes Haus nicht einfach irgendwie cooler – äh, beeindruckender – daher kommen? Zeugt es nicht viel eher von mangelndem Selbstbewusstsein und Provinzialität? oder vielleicht die Angst vor letzterem? Gerade in Zürich, der Little Big City in Downtown Switzerland, ein verbreitetes Phänomen. Schon irgendwie gross – aber doch nicht richtig. Also bleiben wir bescheiden und nennen es dafür Tower.

Optisch ruhig – sprachlich laut

Es ist doch interessant, dass die Marketingspezialisten des höchsten Zürcher Hochhauses offensichtlich ein ganz anderes Konzept verfolgen, als die Architekten. «Wir wollten ein Gebäude bauen, das auch dem alltäglichen optischen Gebrauch der Stadtbevölkerung standhalten kann», erklärten Annette Gigon und Mike Guyer im Tagesanzeiger. «Es lässt einen in Ruhe wenn man will.» Dieser Ruhe misstrauten anscheinend die Namensgeber des Prime Tower. Nach der „reinen“ Marketinglehre soll ein Markenname eben gerade nicht alltäglich sein – sondern im Gegenteil auffällig und einzigartig. Wer Prime heisst muss einzigartig sein. Laut schreit er nun –  schaut her, ich bin einzigartig, selbstbewusst und weltoffen. Im Gegensatz zur Optik – verhallt Schall im Marketing aber oft sehr schnell.

Wenn sie den Prime Tower in Basel gebaut hätten, würde er ganz anders aussehen, erklären die Architekten im selben Zeitungsinterview. „Unsere Architektur ist auf den Ort bezogen immer sehr unterschiedlich.“ Wie würde der Prime Tower wohl in Basel heissen?